Maßnahmen und Determinanten der Kundenbindung deutscher Handelsmarkenhersteller

Abstract

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Beziehung zwischen deutschen Handelsmarkenherstellern und den Einzelhandelsunternehmen. Handelsmarken werden in Deutschland noch größtenteils im Preiswettbewerb eingesetzt. Es ist davon auszugehen, dass der Einkauf solcher Handelsmarken seitens des Handels einer starken Preiselastizität unterliegt. Kann der Handel bei einem anderen Hersteller günstiger einkaufen, so vergrößert sich bei gleichbleibendem Endverkaufspreis die Marge des Handels. Da der Hersteller einer Handelsmarke in den seltensten Fällen dem Endkonsumenten bekannt ist, wäre bei grober Betrachtung eine leichte Austauschbarkeit des Herstellers denkbar.

Enthält eine Handelsmarke keine tierischen Bestandteile, ist eine Identifikation des Herstellers anhand der Verpackung nahezu unmöglich. Der Konsument würde einen Wechsel des Herstellers bei gleichbleibender Produktqualität nicht bemerken. Die Möglichkeit des für den Konsumenten unbemerkten Auswechselns durch einen anderen Lieferanten bedeutet für die deutschen Handelsmarkenhersteller - die oft für wenige Handelsunternehmen große Mengen produzieren - ein existenzielles Risiko. Dieses Risiko könnte der Handelsmarkenhersteller vermindern, wenn er das Handelsunternehmen als Kunden an sich bindet.

Auch in gesamtwirtschaftlicher Betrachtung ist die Thematik relevant. Wenn keine Kundenbindung zwischen Handelsmarkenhersteller und Handel möglich wäre und ausschließlich monetäre Aspekte zählten, wäre langfristig mit einer Verlagerung des Handelsmarkeneinkaufs in das Ausland zu rechnen, da dort überwiegend günstiger produziert werden kann. Für deutsche Hersteller stellt der internationale Wettbewerb teilweise eine deutliche Bedrohung dar. Wenn der Handel größtenteils auf ausländische Handelsmarkenproduzenten zurückgreifen würde, ergäben sich direkte Auswirkungen auf die gesamtwirtschaftliche Situation Deutschlands bezüglich Wachstum, Arbeitsmarkt etc. Die sich darstellende Problematik betrifft nicht ausschließlich den einzelnen Handelsmarkenhersteller. Premium-, Zweit- und Drittmarkenhersteller betrifft dies ebenso wie Konsumenten und die gesamte Volkswirtschaft.

Die Faktoren, die eine bestehende Handelsmarkenhersteller-Handelsbeziehung beeinflussen, sind vielfältig. Neben den externen Faktoren des individuellen Umfelds existieren Faktoren der direkten Verbindung zwischen beiden Partnern: Wenn Kundenbindung möglich ist, welche Faktoren sind als Bindungsparameter geeignet? Zählen ausschließlich Faktoren wie der Preis? Wie relevant ist die Produktqualität oder realisierbare Liefermengen? Wie wichtig sind Servicepolitik oder Kommunikationsmaßnahmen des Herstellers? Welche Bedeutung hat die Größe und das Image eines Herstellers? Ergeben sich Unterschiede, wenn ein bekannter Markenhersteller die Handelsmarke produziert oder ein reiner Handelsmarkenhersteller? Wie sieht die Beziehung zwischen Handelsmarkenhersteller und Handel generell aus? Welche Rolle spielen technische und organisatorische Besonderheiten der jeweiligen Branche? Lassen sich aufgrund dieser Faktoren Markteintrittsbarrieren für ausländische Mitbewerber errichten? Diese Fragen sollen im Folgenden betrachtet und analysiert werden.